Markafoni’nin 30 Haziran 2017 itibarı ile faaliyetlerini durduracağı kararı üzerine medyadaki yankılanmalar ve spekülasyonlar devam etmekte. Markafoni’nin dahil olduğu Naspers grubunun yaptığı açıklamaya göre; ilk dönemde kazandıkları başarıya rağmen, şirket, bu rekabetli ekonomide sürdürülebilirlik açısından doğru ölçeklenemedi. Açıklama üzerine biraz kafa yorarak, süreci bu duruma getiren olasılıkları sizlere hipotezler olarak sunmak istiyoruz.

Hipotezler

Pasta Payı ve Boyutu

İnternet ne kadar uçsuz bucaksız olsa da, pazarların boyutları ve büyüme oranları bir nebze bellidir. Pazara katılan her marka, yaptığı reklam ve pazarlama çalışmaları ile pastayı büyütmeye katkıda bulunur, aynı zamanda da bu büyüyen pastadan pay almak için uğraşır. En büyük paya sahip olup, lider konumda olsanız dahi giriş bariyeri düşük olan bir pazarda her zaman tehlike altıdasınızdır. Yatırımların bu kadar yoğun olduğu bir piyasada da, benzer iş modelleri bu bariyeri penetre ederken yerinizi sağlama almak zorlaşıyor. N11, Gitti Gidiyor, Hepsiburada gibi pazar yerlerinin pastayı büyütmelerine rağmen, bu durumun Markafoni’nin payını düşürdüğü gerçeğini göz ardı etmemek gerekiyor. Farklı bir fikir vermesi için son bir yıldaki Markafoni aramalarının düşüşüne göz atabilirsiniz.Markafoni’nin bu duyurusu ne kadar şok etkisi yaratsa da, geçtiğimiz yıllarda Türkiye’de dikey genişlemede problem yaşayıp piyasaya veda eden bir çok şirket oldu.

• limango.com
• evim.net
• vipdukkan.com
• daybuyday.com
• alamarka.com
• clubboon.com

Markalar ile Rekabet

Markafoni’nin en çok büyüme yakaladığı dönemde, büyük markalar e-ticaretten bir haber bir şekilde ürünlerini harici sitelerden satıyorlardı. E-ticaret sistemlerinin yaygınlaşması ile bu markalar in-house ekipler kurarak tüm süreçlerini içerden yönetmeye başladılar. Bu durum Markafoni gibi pazar alanlarını iki noktada vurdu.

1-) Marka Aramaları

Marka adı içeren organik ürün sonuçlarında, pazar yerlerinin tıklanma oranları yerini markaların sitelerine bıraktı. Örnek vermek gerekirse “Polo Çanta” aramasında bir pazar yerinin Polo ile rekabet etmesi mümkün değil.
Yapılabilecek tek şey iyi bir remarketing kanalı oluşturup Adwords reklamları ile rekabet oluşturmaktır. Fakat yukarıda gördüğünüz gibi Adwords kısmında da rekabet pek mümkün değil. SEO görünürlüğü ne kadar iyi gitse de iki yılda düzenli bir çizgide devam eden Adwords görünürlüğünün, 2017 Ocak ayından itibaren yarı yarıya düştüğünü fark ettik. Bu durum rekabetten ve yıl başında hazırlanan pazarlama stratejisinden kaynaklanıyor olabilir.

2-) Marka Stratejileri

Markaların in-house dijital pazarlama departmanları kurup genç dinamik ekipler oluşturması, yenilikçi pazarlama stratejilerinin önünü açtı. Farklı indirim, kampanya ve fiyat stratejileri uygulamaya başlayan markalar karşısında, onlarca marka barındıran Markafoni, ayak uydurma ve rekabet noktasında sıkıntı yaşayarak ekibi şişirme noktasına yöneltti.

Kargo Problemleri

Levent ve Maslak civarındaki iş merkezlerinde kargo yoğunluğu nedeni ile iş kalitesinin düştüğü öne sürülerek, Markafoni, Trendyol ve Limango gibi markalara kargo yasağı getirilmesi, bu şirketleri o bölgede fiziksel mağaza açma yoluna itti. Bunun harici operasyonel maliyetleri arttırabilecek nedenleri ise; aracı olmaları nedeni ile geciken kargo süreçleri ve ürün iade ile ürün değişimlerinde yaşanan aksaklıklar olarak sıralayabiliriz.

Yüksek Maliyetler

Önceki başlıklarda bahsettiğim gibi büyük markaların e-ticarete girmesi  ile hem dijital pazarlama maliyetlerinin artması hem de kalabalıklaşan kalifiye ekibin giderleri yükseltmesi ile açılayabiliriz bu durumu. Fiziksel mağazalara yönelik yatırımların arttırılması ve devasa bütçeleri tanımladıkları performans pazarlama ajanslarının aldığı yüksek komisyon oranlarıda da maliyetlerin artmasına neden olmuştur.

Markafoni Ardından

Girişte de bahsettiğim gibi, okuduklarınız hipotezlerden ibarettir.  Bahsettiğim konular kanıtlanmış veya onaylanmış olmamalarına rağmen, bu sürece yön vermiş olabilecek bir veya birden çok neden sunmaya çalıştık. Öngörü ve temennilerimizden bir tanesi; Türkiye’de perakende sektöründe, e-ticaretin payının artmasının gerektiğidir. Mevcut durumda pazar yerlerine olan güven sarsılacak olsa da başı çeken şirketler bundan doğrudan etkilenmeyeceklerdir. Bir yandan da ufak ve orta ölçekli kurumlar; gerek güven kaybından gerek ise mevcut fırsatlardan, e-ticaret alt yapılarına yönelip, SEO, Adwords ve tüm dijital pazarlama sektöründeki hareketliliği arttıracaklardır.

 

Kaynak:Buradan ulaşabilirsiniz.